تسخیر بازار با مثلث فروش

بزرگ‌ترین مساله‌ای که در کسب‌‌وکارهای امروزی وجود دارد این است که مشکلات خود را در لحظه می‌‌بینند و تمام تلاششان بر آن است که مشکل کنونی را برطرف کنند تا در آینده وضعیت بهتر شود. وقتی با این دید مشکلات را تحلیل کنید، در واقع فقط از مسکن استفاده شده و درمانی صورت نگرفته است. یعنی امکان دارد مشکل حل شود، تا مدتی هم وضعیت خوب باشد ولی احتمال شکل‌‌گیری دوباره مشکل مشابه وجود خواهد داشت، حتی ممکن است به شکل شدیدتری خود را نشان دهد، چرا که درمانی صورت نگرفته و ریشه مشکل همچنان در کسب‌‌وکار وجود دارد. بر همین اساس در زمان بروز چنین مسائلی با در نظر گرفتن زمان (مهم‌ترین عامل) باید به گذشته نگاهی بیندازیم و به دنبال ریشه مشکلات باشیم.

به مساله فروش در کسب‌‌وکار بازگردیم. ما درحال تولید محصول یا ارائه خدمتی هستیم که فروش پیش‌بینی شده را محقق نکرده است و به دنبال پاسخ این پرسش هستیم که چرا فروش ما بر اساس پیش‌‌بینی‌‌های انجام گرفته محقق نشد؟

برای پاسخ به این سوال باید مثلث فروش را برای هر محصول یا خدمت بررسی کنیم. هر ضلع این مثلث بیانگر یکی از عوامل فروش است. ضلع اول از ما سوال می‌‌پرسد که «محصول یا خدمت ما چه نیازی را از مشتری برطرف می‌کند؟»  واژه Marketing در فرهنگ لغت کمبریج این‌گونه توصیف شده: «فعالیتی از کسب‌‌وکار که به دنبال خواسته‌های مشتریان است.» پس ما پیش از تولید محصول یا ارائه خدمت باید به دنبال مواردی باشیم که مشتریان در جست‌وجوی آنها هستند. در این‌صورت می‌توانیم به سوال ضلع اول پاسخ دهیم. یعنی مشتری برای رفع نیاز مشخصی به دنبال محصول یا خدمت مشخصی است و ما برای رفع این نیاز محصول یا خدمت خود را ارائه می‌دهیم. در واقع این ضلع از مثلث به محصول، یکی از چهار P بازاریابی (Product)، اشاره دارد.

ضلع دوم مثلث از کسب‌‌وکار سوال می‌‌پرسد که «انگیزه مشتری از خرید محصول ما چیست؟»  مشتری به محصول ما نیاز دارد ولی رقبای ما هم در بازار حضور دارند؛ محصولات داخلی و وارداتی، یعنی رقبای داخلی و خارجی. بنابراین سوال تکمیلی این ضلع مثلث این است که چرا مشتری محصول مورد نیاز خود را از ما خریداری کند؟ مشتری به دنبال انگیزه‌‌ای برای خرید محصول ما است. این انگیزه خرید ممکن است به روش‌های مختلفی در دید مشتری قرار بگیرد؛ بازاریابی مستقیم، بازاریابی معکوس، بازاریابی پارتیزانی و روش‌های بسیار دیگری که روز به روز در دنیای کسب‌‌وکار درحال گسترش هستند. بر اساس فعالیت‌‌های بازاریابی می‌توانیم انگیزه خرید را در مشتری ایجاد یا انگیزه پنهان او را فعال کنیم. این ضلع از مثلث به دو مورد ترویج و توزیع، دو مورد از چهار P بازاریابی (Promotion, Place)، اشاره دارد. و اما ضلع آخر و شاید بتوان گفت مهم‌ترین ضلع مثلث از کسب‌‌وکار ما سوال می‌‌پرسد که «آیا مشتری قدرت خرید محصول ما را دارد؟» محصول یا خدمت ما ممکن است نیازی از مشتری را برطرف کند، حتی انگیزه خرید خوبی نسبت به رقبا در اختیار مشتری قرار بدهد ولی آیا مشتری توان خرید این محصول را دارد؟ یا حتی اگر توان خرید این محصول را دارد حاضر است مبلغ مورد نظر ما را در مقابل دریافت این محصول بپردازد؟ کسب‌‌وکار باید فاصله ارزش اقتصادی واقعی محصول و آنچه مشتری از محصول درک کرده (ارزش درک شده مشتری) را به کمترین حد ممکن برساند. بنابراین اگر مشتری از ماهیت، ویژگی‌‌ها و ارزش اقتصادی واقعی محصول آگاه باشد، با رضایت کامل هزینه دریافت محصول را پرداخت می‌کند. ویژگی‌‌های محصول می‌تواند به کاربردها، اندازه‌ها، رنگ‌‌ها یا هر ویژگی دیگر اشاره داشته باشد. حتی ممکن است ترکیبی از موارد پیشبرد در کنار قیمت باشد به عنوان مثال خدمات پس از فروش ارزنده. این ضلع از مثلث به قیمت، آخرین مورد از چهار P بازاریابی (Price)، اشاره دارد.

در تمام موارد گفته شده، و البته هر مورد دیگری در دنیای کسب‌‌وکار، تحقیقات بازار مهم‌ترین نقش را ایفا می‌کند. هر فعالیتی در کسب‌‌وکار بدون اطلاعات کافی از بازار نتیجه رضایت‌‌بخشی نخواهد داشت. حتی اگر به نتیجه مورد نظر هم برسد، کوتاه‌مدت خواهد بود. زمانی که کسب‌‌وکار بازار، مشتری هدف و جای‌گیری محصول یا خدمت خود را به خوبی بررسی نکرده باشد، احتمال شکست زیاد خواهد بود، تا جایی که ممکن است منجر به بازسازی‌‌های هزینه‌‌بر شود.

دنیای  اقتصاد